Mercadona
Actualmente,
la mayoría de marcas comerciales llevan a cabo innumerables estrategias en su
forma de ofrecer los productos. Por suerte o por desgracia, la mayor parte de
la población no se para a pensar en estas cuestiones de marketing y se limita a
comprar lo que necesita, lo que desea o lo que estas organizaciones hacen que
deseen.
Una
empresa en apariencia tan inocente, como puede ser Mercadona, dedicada a la
distribución de alimentos y productos de limpieza para el hogar e higiene
personal, no escapa de estos hechos de los que hablamos.
Para
ponernos en situación, Mercadona es una cadena de supermercados valenciana,
compuesta en su totalidad por capital español. Está presente en 46 provincias
de 15 Comunidades Autónomas, superando los 1400 establecimientos a finales del
pasado año, con un porcentaje del 13,5% en el volumen de ventas totales entre
los distintos competidores de este sector. 4,6 millones de familias realizan su
compra a diario en estos establecimientos. Viendo estos datos, no debe sorprendernos
que Mercadona sea la empresa de supermercados líder en nuestro país, seguida
por Carrefour, Día y Eroski.
A
diferencia de otras organizaciones, Mercadona ha rehusado dedicarse a la
distribución a gran escala, como restaurantes u hoteles, a favor de las
familias. Por lo tanto, son las familias, grupos sociales primarios, su
principal nicho de mercado. Centrándose en este hecho, han llevado a cabo un
gran esfuerzo a la hora de conseguir que haya un supermercado cerca de las
familias, lo que explica que prácticamente todos las zonas urbanas cuenten con
al menos un establecimiento, siendo común la existencia de varios en la misma
ciudad. El número de locales depende, en la mayoría de los casos, del número de
habitantes de la localidad. Así, en municipios del sur de Madrid como Valdemoro
(70.000 habitantes) podemos encontrar dos Mercadonas.
El
público objetivo de esta organización está compuesto por hombres y mujeres de
clase media-alta con edades comprendidas entre los 25 y los 50 años. Si bien es
verdad, que los jóvenes entre los 18 y los 25 años también acuden a estos
supermercados para realizar las compras necesarias para preparar reuniones de
amigos, fiestas, etc.
Uno de
los principales fuertes de nuestra empresa en cuestión es su marca blanca, una
de las mejor valoradas de nuestro país. Dependiendo del tipo de producto,
podemos encontrar diferentes nombres: Hacendado (alimentación), Deliplus
(higiene personal) y Bosque Verde (limpieza).
Muchos
de los productos de Mercadona bajo cualquiera de estas marcas anteriores, son
fabricados por empresas conocidas. Así, las pizzas de Hacendado son fabricadas
por Casa Tarradellas, las aceitunas rellenas por La Española, la mermelada por
Hélios o las salchichas por Campofrío. Pero la cuestión es, ¿cómo consigue Mercadona
que empresas tan importantes fabriquen sus productos de marca blanca?
En la
mayoría de los casos, porque no siempre es así, Mercadona obliga a estos
fabricantes. Se aprovechan de su gran poder de distribución para “chantajear” a
estas empresas y conseguir que fabriquen sus marcas blancas. Esta presión por
parte de la cadena de supermercados consiste en amenazar con retirar sus
productos de todos sus establecimientos si no aceptan las exigencias de
Mercadona, lo que supondría unas grandes pérdidas para estos fabricantes, pues
las familias que compran en estos establecimientos a diario son muy numerosas
y, si no encuentran su producto en la estantería, comprarán otro de otra marca
(pocas personas van a ir a otro supermercado únicamente a por ese producto,
sobretodo, si es Mercadona el que más cerca se encuentra de su casa).
También
cabe destacar la poca variedad de marcas que hay de cada producto, existiendo
únicamente la marca blanca y tres o cuatro marcas más, las más solicitadas, a
diferencia de otros supermercados donde la oferta para cada producto es mayor,
es decir, que hay más donde elegir. Esto condiciona también a las familias a la
hora de realizar su compra, puesto que por no tener que ir a otro supermercado,
elegirán la marca blanca en la mayoría de los casos (sobre todo en la actual
crisis económica) u otra de las marcas disponibles. Esto sucede en las compras
diarias, donde la persona encargada de este trabajo en cada grupo familiar va
al supermercado más cercano. Los fin de semanas es más común realizar la compra
en grandes superficies aprovechando el resto de oferta de ocio de la que se
dispone (restauración, cines, tiendas de ropa…), y el hecho de que estas
grandes superficies puedan abrir en días festivos, donde el desplazamiento a
estos centros comerciales supone pasar un día en familia.
Si nos
metemos en la página web de Mercadona, o en cualquier informe de ventas,
marketing, etc. realizado por la propia compañía, podremos comprobar que, según
estos, los productos pertenecientes a su marca blanca resultan ser los más
baratos y los que tienen una mejor calidad en comparación con el resto de
marcas blancas. Al menos así lo venden ellos.
La
realidad es, que cuando la situación económica es favorable, muy pocas personas
se paran a pensar o comparar precios entre distintos supermercados, y la
mayoría se creen lo que les cuenta. Pero, en los tiempos que corren de crisis económica,
prácticamente todas las familias se fijan bien en estas cuestiones para poder
llegar a fin de mes más desahogados.
Y al
centrarse en estas cuestiones, es cuando se descubre que realmente Mercadona no
es tan barato como nos dicen, ni las calidades son tan buenas como nos venden.
Si bien
es cierto que hace unos años esto podía ser verdad, Mercadona ha aprovechado el
tirón que han tenido sus establecimientos en toda España, así como su marca
blanca, para ir subiendo los precios poco a poco. También han ido ahorrando
costes de producción en muchos de sus productos, algunas veces en cuanto al
envasado, otras en cuestiones logísticas y, la mayoría de las veces, en la
calidad final del producto.
Uno de
los casos más llamativos de este “engaño” con los precios tuvo lugar en la
última subida del I.V.A. Mercadona hizo una campaña según la cual en sus
supermercados no tendría lugar dicho incremento. Sin embargo, durante los meses
anteriores fueron subiendo el precio de todos sus productos de manera gradual,
poco a poco, para que la gente no se diera cuenta de la trampa. Así, cuando
llegó la subida de precios, Mercadona aseguró que en sus establecimientos no
tendría lugar, cuando la verdad era que ya la habían llevado a cabo antes de
tiempo.
Al
contrario que otras cadenas de supermercados como Carrefour, Mercadona no lleva
a cabo ninguna oferta en sus productos cuya fecha de caducidad esta próxima a
espirar. Resulta curioso este hecho en una empresa que se presenta a sí misma
como líder en relación calidad-precio. A diario, toneladas de alimentos son
desechados sin ningún tipo de remordimiento, sin pararse a pensar en esta
cuestión.
Por
otra parte, la oferta de productos sin gluten o lactosa, orientados hacia las
personas celiacas o intolerantes a estos elementos, resulta una buena forma de
conseguir que estos individuos realicen sus compras en Mercadona, consiguiendo
un mayor volumen de ventas en este aspecto con respecto a la competencia.
Otra de
las cuestiones por las que destaca Mercadona es la utilización que llevan a
cabo de las nuevas tecnologías. Su estrategia publicitaria se centra en
Internet, ahorrando mucho dinero al no ocupar espacios televisivos, donde las
tarifas son más elevadas. El boca-oído y el hecho de estar presentes en la
mayoría de zonas urbanas, cerca de las familias, es otra de sus formas de
publicitarse. En este aspecto, la sintonía que suena en los establecimientos cada
poco tiempo y que se queda clavada en nuestros cerebros resulta una gran
herramienta para darse a conocer, y solo dice: “Mercadona, mercadona”.
En su
página Web podemos llevar a cabo diferentes acciones. Podemos hacer la compra
sin movernos de casa, lo que para muchas familias supone una comodidad puesto
que a lo largo de la semana sus miembros trabajan y no pueden o no les apetece
llegar cansados, hacer una lista de la compra y acercarse a los
establecimientos, esperando colas, buscando los productos, en definitiva,
perdiendo tiempo de sus vidas que quieren dedicar a otras cosas.
En la
página Web también podemos conseguir las facturas de nuestras compras, hacernos
socios con la tarjeta Mercadona y acceder a la información acerca de la
empresa, sus productos, etc.
Cabe
destacar el hecho de que puedas enviar tu currículum a través de Internet. En
este aspecto, Mercadona es conocida por el buen trato que da a sus empleados,
cuyos salarios mínimos superan los de la media de otras empresas. Además, intentan
coger a estudiantes universitarios, lo que les permite tener en nómina a
personas especializadas en diferentes campos, a las cuales recurrirán si les
fuera necesario. Esto, de cara al público ajeno a la empresa, resulta
favorable, pues la idea mental que se instala en las cabezas de las personas es
de un supermercado en el que se cuida a sus trabajadores y quizá, muchas de
ellas se vean motivadas a realizar sus comprar aquí, esperando que el trato
hacia los clientes sea igual que hacia los trabajadores.
El
servicio de parking gratuito del que disponen la mayoría de establecimientos es
otra forma de atraer a los clientes que prefieren ir en coche a comprar, bien
sea por comodidad o por no ir cargados del supermercado a su casa.
Para
finalizar, Mercadona ofrece una imagen de respeto y cuidado del medio ambiente,
tema de mucha importancia en los últimos tiempos en los que el efecto
invernadero y el deterioro de la naturaleza están en boca de todos. En este
aspecto, la cadena de supermercados se anota otro tanto de cara a su imagen
corporativa, aunque, como todas las empresas, sea pura fachada y estrategia
para parecer más comprometidos con la causa.
En
definitiva, Mercadona se ha convertido en la cadena de supermercados líder en
España gracias a sus estrategias de precios bajos, buenas calidades, desarrollo
de una marca blanca competitiva, su imagen corporativa de buen ambiente laboral
y compromiso ecológico, la oferta de servicios adicionales como el parking y
reparto a domicilio y el uso de Internet como herramienta para mejorar sus
ventas, aunque, como hemos podido comprobar, muchas veces estas cuestiones
resultan no ser tan bonitas como parecen. Todas las estrategias buscan
conseguir un máximo beneficio y expansión, tratando de atraer al mayor número de
clientes a sus establecimientos a través de las diferentes formas de captación
que hemos podido ver, todas ellas presentes en nuestra sociedad, una sociedad
de consumo.